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        2. 數字化轉型 頻道

          企業微信SCRM探馬游戲私域運營方法論分享

            本文是由與大家一起成長為私域專家的探馬SCRM客戶成功部——小馬哥獨家分享

            游戲運營關注的數據

            其實很多人都覺得游戲行業為什么做私域啊,那游戲打一打廣告,讓人來玩就好了,怎么還會有那么多門道呢?那今天我們就為大家詳解一下為什么游戲行業也想加入私域大軍呢?我們先來看一下游戲運營一般需要關注的幾個數據吧:

            新增用戶

            一個新的app或者是游戲上架,運營者一般都會通過各種推廣渠道和媒介來獲取目標客戶,也包括SEO(搜索引擎優化)和ASO(應用商店優化)。這個階段數據分析主要是通過組合各種維度對營銷渠道的效果進行評估,從而來優化合理的確定投入策略,使得最終的獲客成本最小化。舉個例子,比如在短視頻平臺做了推廣活動,花費10萬元,吸引了10萬個新增用戶,那這次獲客成本就是1元。相反,如果在小紅書做了一個推廣活動,同樣花費10萬元,只吸引來了5萬的用戶,那就需要開始分析問題?!?這次活動投放的渠道是不是有問題?是不是不夠精準?· 這次活動投放的目標群體是否精準?· 活動策劃方案有爆點嗎?· 復盤活動,總結經驗,是否有可以改進和避免的地方?同樣,如果活動大獲成功,也同樣需要復盤,復制成功經驗,有助于下次投放。

            DAU/MAU

            DAU(Daily active user):日活躍用戶,在當天登陸過游戲的用戶。MAU(Monthly active user):月活躍用戶,在一個月之內登陸過游戲的用戶。這兩個數據一般會被游戲行業視為用戶留存率,兩個數據比較來看用戶每個月訪問游戲的平均天數是多少。比如,游戲的日活躍用戶是5000,月活躍用戶是8000,那這個DAU/MAU的比值就是0.63,也就是說每個玩家平均每個月上了19天游戲,說明游戲粘度還算可以。這個比例如果越接近1,就說明用戶越活躍,用戶粘性越高,基本天天登錄,依賴這個游戲。一般來說,游戲的正常比值都會在0.3-0.6之間,如果低于0.2了,則說明這個游戲粘度太低,公司也需要重新評估是否還需要繼續運營。

            付費率

            這個數據也是游戲運營里的一個重要的指標,也就是看這個游戲里有多少人是付費玩家,有多少是0元黨。這里面有兩個數據需要關注:

            APRU反映的是總體收入在整體用戶中的情況,這個數值通常會遠小于ARPPU,但是可以評估各個用戶獲取渠道的質量。而游戲公司的運營目標也是讓更多的用戶變成付費用戶,這也就是為什么很多游戲經常會有首充禮包,花1塊錢就會得到價值幾百元的禮包等等,并且重復提醒,就是為了提高付費率。并且,通過這兩個數據我們也可以進行產品的優化:比如某游戲ARPU很低,但ARPPU很高,那說明該游戲付費用戶的付費能力強,那游戲公司就可以做一些付費功能優化,提供專屬客服等。再比如某游戲ARPPU很低,但ARPU較高,說明大多數玩家喜歡投入小額金錢,游戲公司就可以針對這部分玩家,增加一些小額禮包等。

            用戶留存

            用戶在某段時間內開始使用游戲,經過一段時間后,仍然繼續使用游戲的被認作是留存用戶,這部分用戶占當時新增用戶的比例即是留存率。次日留存率:(當天新增的用戶中,在注冊的第2天還登錄的用戶數)/第一天新增總用戶數。7日留存率:(第一天新增的用戶中,在注冊的第7天還有登錄的用戶數)/第一天新增總用戶數。留存一直都是用來評定用戶粘度的最好指標,這是對總體游戲應用質量最直觀的說明。留存率越高,說明游戲應用的質量越高,用戶的忠誠度越好。關注某日/某周的新增用戶在之后的不同時期還有多少人仍在使用,從而了解到用戶在使用多久后容易流失。找出最易流失用戶的時間段,通過調整應用的策略、活動激勵等措施來降低用戶的流失。比如現在市面上大部分游戲都有7天登陸大禮包,第七天送高級裝備,紫色卡牌等,各大游戲廠商都在使出渾身招式留住玩家。

            使用時長

            使用時長反映用戶持續停留在游戲中的狀況,是用戶參與使用游戲的體現??梢宰鳛橛螒虍a品質量的一個指標。同時也可以結合用戶分布維度來分析游戲用戶質量。根據游戲公司對項目的定位,比如是輕度休閑游戲還是中/重度MMO等。如果我們的項目是輕度休閑游戲,一局可能是幾分鐘,那如果我們檢測到的數據,用戶的游戲時長集中在這個時間段,那我們項目的整個生命周期就是正確的。除了這些關鍵數據之外,啟動次數、用戶畫像和屬性等也是關鍵的數據。那如果說我們要開始做私域運營的話,從這些數據里我們能看出什么呢?

            游戲運營目前的問題

            其實我們觀察了這些運營數據之后,就可以總結為四個階段了:獲客、活躍、付費和留存。而在這四個節點,游戲企業也存在著一定問題。

            渠道成本不斷拉高,公域流量隨時流走

            現在的游戲企業和發行商都有這樣的一個難題,就是如何找到優質流量、如何低成本的觸達并且圈住用戶?,F在的游戲行業的公域也是分很多種,先以基礎上線和運營商渠道推廣為例。

            我們可以從這里看到,一個游戲想要上線,其實需要覆蓋到的渠道是很多的,那上架一個渠道就需要有成本,更有一些渠道還需要抽成。所以通過這些渠道獲得的用戶,如果說沒有產生最大的價值,那就相當于打水漂了。當然,這些平臺的上架也會為游戲做到官方背書的作用,說明游戲正規可靠。但是,游戲發行商和廠商還是想要以低成本去觸達并且圈住用戶,這也是做私域的原因。

            游戲廠商和游戲玩家之間處于弱關系

            現在的游戲廠商和玩家之間的關系其實是一種弱關系的狀態,除了游戲本身的聯系之外,通常是通過游戲官網和游戲的官方微信公眾號等方式來建立關系。這些平臺主要還是來源于自然流量,是要靠玩家自己去搜索才能夠建立聯系,并且玩家的初衷一般都是為了獲取游戲資訊和禮包才會去搜索相關的渠道。

            用戶付費率變低

            其實一般用戶付費率變低,是會出現在游戲運營一段時間之后。通常出現這個問題的原因有幾點,我們拋開游戲可能存在的質量問題不談,來分析一下可能出現的幾個可能:

           ?、?導量結束,用戶進入自然量流入時期

            如果說游戲一開始走的導量是高質量渠道,那一旦結束了導量,等待用戶自然流入的時候,用戶的整體質量就會下降,這個質量下降就會體現在付費率方面。

           ?、?活動內容過期

            首充活動等一系列的破冰付費活動最有效的時期也是轉化最快的時期,就是游戲剛上線的時期,這個時期玩家對游戲內的道具、屬性價值的認知度幾乎為0,破冰付費活動所贈送的相關道具只需要“顯的厲害”就足以吸引玩家來進行付費。而到了游戲中期的時候,用戶對游戲道具的價值有所了解,如果沒有特別物超所值的道具就不會激起消費欲望了。

           ?、?頻繁開新區,玩家生態不穩定

            網絡游戲的生態對玩法的影響至關重要,一旦游戲內部生態沒有成型,卻還在頻繁的開新區,就會使得留存和付費等數據受到影響。

           ?、?游戲已經被吃透,老玩家在社群提議不要付費

            這種情況某種意義上講并不是壞事,這意味著你的玩家形成了論壇社區,并且新玩家會主動入駐社區。只要數據影響不是特別厲害,穩定迭代新版本即可。當然,對于社區中老玩家所提出的“低性價比”/“堅決不要充錢在這里”的項目,可以提出一定的修改,以提升該項目內容的性價比,促使玩家消費。

           ?、?游戲風評的降低

            過低的評分會影響玩家對游戲的第一印象,從而降低嘗試欲望和付費欲望。這里就要從玩家的差評入手了,游戲質量過低或付費內容開放得過多都有可能導致游戲評分的降低,也會直接影響到付費率。

            私域可以幫助游戲行業解決哪些問題

            建立起強關系的私域流量

           ?、?創建品牌社區

            現在游戲發行商都在努力的建立自己與玩家的強關系,尤其是在存量見頂地情況下,大廠商開始自建品牌陣地。像是騰訊的閃現一下、網易的網易大神、米哈游的米游社等等都是游戲廠商的品牌社區。

            創建一個品牌社區的條件就是旗下產品豐富和品牌個性明顯。這些品牌陣地是可以幫助游戲來將玩家穩固為品牌粉絲,持續輸出內容的。但是小廠商如果在沒有能力做這種app類型的品牌社區的時候,就可以建立一個媒體陣地,可以是微信公眾號,也可以是微信群。這樣一來也可以維護個性化圈層,增強與玩家的粘度,有利于實現營銷模式的升級。建立了品牌社區之后,那自然用戶的數據都會留在咱們自己的app里,用戶的點擊數據、瀏覽數據以及信息我們都是可以查看,以做用戶畫像的分析。也可以通過品牌社區,將內容反復觸達給我們的玩家。

           ?、?順應飯圈文化的趨勢

            當下的飯圈文化正在入侵各個領域,只要某個對象能夠成為某人追捧的焦點,那么就有大概率出現飯圈文化的風氣,而這個對象可以是任何角色,甚至可以不是人(許多動物也有飯圈)。理所當然的,飯圈文化也滲透進了游戲圈。有一些游戲企業是會對這種飯圈文化有一些煩惱的,因為覺得摸不著,又不可控。所以沒有辦法像處理一般的運營事故一樣去處理游戲飯圈里的問題,但是游戲公司又不得不接受飯圈伴隨著游戲行業真實存在的。

            但是如果合理的利用飯圈文化,也可以順勢而起。近幾年的一些女性向游戲就會借助飯圈文化來做正面的一些宣傳,比如游戲玩家想要為游戲里的一個虛擬角色表達支持,官方都會允許且授權去做。而官方也會提供一些“陣地”讓粉絲們去交流和溝通,比如微信群和QQ群。在社群里,游戲運營也會引導玩家去進行一些自發的內容創作,比如發布海報在微博、發布視頻在B站等等。而微博和B站作為兩個極容易出圈的平臺,一旦出圈,就會實現游戲自身的口碑提升,也會吸引了泛娛樂圈層的關注。

            充分把握用戶體驗

            想要把握用戶體驗,就要從了解玩家入手。游戲公司其實最關注的玩家是能夠對其產生價值的玩家的體驗,也就是付費玩家的體驗,這也就是為什么很多游戲公司為一些付費的大玩家設置了專屬的VIP客服。像是騰訊就會有超核玩家,當你在騰訊系的部分游戲消費到了一定金額之后,就會取得超核玩家的資格,之后就可以享受包括專屬管家、專屬福利和專屬特權在內的多重待遇。能夠拿到超核資格的大多都是一年充10萬甚至更高的玩家,然而并非每個充到10萬的玩家都能夠加入超核。

            而專屬管家的微信號一般是會通過游戲來添加,添加的時候還需要備注游戲ID,以標記好每一個添加到的游戲玩家。以騰訊超核玩家服務為例,就會有很多種提升用戶體驗的方式:① 專屬游戲禮包添加了游戲的管家之后,游戲管家會發送專屬游戲禮包給玩家。通常游戲禮包也分為幾個類型:直接領?。簺]有什么門檻,直接領??;分享領?。盒枰M行分享,通過好友助力的方式領??;消費領?。涸谟螒蚶锵M指定金額之后,就可以領取。

            這樣一來,不僅讓玩家得到相應的福利,還可以進行裂變好友,召回更多流失的玩家。最重要的是,讓玩家“心甘情愿”的為了禮包,再次進行消費。

           ?、?發放滿意度調研問卷騰訊超核管家會定期向玩家發送滿意度調研問卷,一方面是可以通過玩家的意見來進行產品升級,另一方面會給玩家你是真正很在意他的感受和體驗的感覺。

           ?、?低成本觸達客戶

            當用戶都留存在你的app或者是微信好友里的時候,你就可以對他們進行觸達了。在私域運營的初期,會面臨啟動成本很高的問題,所以一般一些大游戲廠商會通過自研app和小程序等形式來建立自己的私域用戶池,因為這部分的游戲玩家都比較有經驗,游戲運營也比較成熟,所以游戲企業不會去花費太多時間去創造內容,而是引導玩家去創造內容,活躍社區。那中小的游戲廠商為了想要觸達用戶,則會直接用企業微信等工具去留住客戶。像是我們的一個游戲客戶,就是通過企業微信來維護高級付費用戶,為充值達到一定金額的這些用戶提供一對一的服務。

            總結

            游戲行業細分領域多,游戲層出不窮,市場整體陷入紅海競爭,傳統的“買量模式”陷入瓶頸,除了打磨游戲產品外,還是要回歸到用戶本身。私域運營最重要的一點就是通過精細化的私域運營,來與用戶建立情感連接,從而去提升整體用戶體驗感,促進用戶的留存與續費。通過這些私域動作,相信游戲運營的關注數據都會有得到成長,玩家的生命周期也會被拉長。

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